Sälja grej med feministisk tjej

D e senaste årens feministiska debatt i Sverige har präglats av olika åsikter om den så kallade beautyfeminismen och trenden att allt fler företag väljer att marknadsföra sina produkter med feministiska influencers.

Expressens skribent Valerie Kyeyune Backström skrev i oktober 2017 en uppmärksammad text om ämnet med rubriken ”Reklam för fillers är inte feminism”. Där riktade hon kritik mot Kakan Hermanssons reklamfinansierade skönhetspodd ”Under huden” och det avsnitt där Kakan intervjuar kroppsaktivisten Cassandra Klatzkow om fillers.
Kyeyune Backström skriver bland annat: ”att påpeka att skönhetsingrepp inte är feminism innebär inte att tabubelägga de som ägnar sig åt det”, och satte därmed fingret på den del av diskussionen som handlar om att kvinnor som väljer att göra ingrepp och ägnar sig åt avancerad hudvård upplever att andra skuld- och skambelägger dem.

Feministen och journalisten Julia Skott, författare till boken Kroppspanik, tycker inte att man kan diskvalificera någon som feminist bara för att den till exempel använder fillers eller har gjort olika estetiska ingrepp på sin kropp.

– Man blir inte en sämre feminist för att man använder botox eller bloggar om hudvård och smink, men det beror på vilket sätt man gör det. Det är stor skillnad mellan att tipsa om en syra för att man ska se yngre eller vitare ut, och att tipsa om en syra eller kräm som är skön för huden och gör den mindre torr, säger hon.

Att allt en feminist gör inte automatiskt blir feministiskt är en av Julia Skotts utgångspunkter i diskussionen.

– Att hålla på med skönhetsvård och sminka sig är inte feministiskt per definition bara för att en feminist gör det. Men diskussionen om till exempel smink kan vara feministisk, eftersom det är ett kvinnligt kodat intresse som man länge har sett ner på. Jag tycker att skönhetsbloggaren Annahita Yazdis slogan ”Smink som killar hatar” är ett bra exempel på en feministisk take på smink. Hon skriver om skrikiga läppstift och starka nagellacksfärger som killar ”inte brukar gilla” och det är uppenbart att hennes sminktips inte är till för att behaga dem, säger Julia Skott.

Men är inte smink och skönhetsprodukter egentligen bara överlevnadsstrategier för kvinnor i ett patriarkat? Vi sminkar oss och målar naglarna för att bli snyggare, eftersom vi vet att snyggare personer har det lättare i vårt samhälle?

– Jo, det är just därför har jag svårt att se ner på någon bara för att den ägnar sig åt smink och skönhetsvård. Vi kan inte kräva att feminister ska vara övermänniskor som står över samhällets press på att försöka vara så snygga som möjligt. Men jag tycker att det är viktigt att vara transparent med vad man gör om man är skönhetsbloggare. Att visa att “så här mycket pengar och tid kostar det att se ut såhär”. Smink- och skönhetsbloggaren Linda Hallberg brukar till exempel lägga upp bilder där hon visar hur hon ser ut utan smink, det tycker jag är schysst, säger Julia Skott.

I november 2018 tog debatten om feminister som gör reklam för hudvårdsprodukter och smink ny fart när kroppsaktivisten och influencern Cassandra Klatzkov publicerade ett reklam-sponsrat inlägg på sitt Instagramkonto där hon kombinerade en personlig text om att “reclaima fittan” med att göra reklam för Libresses intimtvål.
Många upprördes över inlägget och hävdade att att själva idén att kvinnor behöver produkter för att tvätta rent sina underliv är antifeministisk.

Julia Skott menar att Libresses idé att låta Cassandra Klatzkov göra reklam för deras produkter är en del av en ny tendens inom reklambranschen:
– Att företag låter feministiska influencers branda deras produkter är något som kommer mer och mer, men egentligen bygger det på den urgamla idén “sälj en grej med en tjej”, men nu har man lagt till “feministisk”. Det är en supersmart strategi av företag som vill nå en publik bestående av unga, feministiskt medvetna tjejer.

Vad tycker du att feministiska influencers har för eget ansvar i de här situationerna?
– Jag tycker de har ett stort ansvar eftersom många av dem har stora plattformar med tusentals följare. Att ett bindföretag som säljer produkter till unga kvinnor vill göra en kampanj för att minska skammen kring mens, och betalar en feminist för att göra den, tycker jag är rimligt. I fallet med Libresses samarbete med Cassandra blir det ju mycket mer problematiskt eftersom hon gör reklam för en produkt som bygger på att våra underliv måste rengöras, vilket kanske spär på unga kvinnors nojor för att deras slida luktar konstigt. Dessutom vet vi att det inte är bra för bakteriefloran att tvätta oss med något annat än vatten.

– På ett plan kan jag tycka att om man är en feministisk influencer och vill göra reklam, så är det bättre att tjäna pengar på något är helt frånkopplat den feministiska plattform man driver. Alternativet är att man bara gör reklam där man kan är 100% säker på att det man gör är helt i linje med den egna feministiska övertygelsen, och då ska man ta riktigt bra betalt tycker jag för då tar man också ansvar för sina följare och lägger all sin tyngd och feministiska trovärdighet i det, avslutar Julia Skott.

[Red anm. Frihet har försökt nå Cassandra Klatzkov, men hon har avböjt att kommentera.]

En annan feminist som studerat fenomenet när företag brandar sina produkter som feministiska genom att använda kända influencers är medievetaren Wendy Francis. Hon menar att man måste göra en intersektionell analys av fenomenet.

– Som medievetare och intersektionell feminist ser jag flera lager, inte bara det feministiska. Hudfärg, rasifiering och klass spelar också roll när vi pratar om reklam, säger Wendy Francis.

Enligt henne är kapitalismen den röda tråden.

– Företagen har förstått att personer med normbrytande kroppar och andra kritiska röster också är en köpkraft. Av rent ekonomiska skäl behöver de även fånga in oss konsumenter med kroppar som inte är vita och smala. De stora klädkedjorna som till exempel H&M och Åhléns verkar se på feminismen som ett grepp som är lite kul och trendigt och som du kan välja när det passar, men det är ju uppenbarligen inte deras kärnfråga. Om de hade brytt sig på riktigt hade de ju haft feministiska strategier för de underbetalda kvinnor som jobbat i deras fabrikerna i andra länder. Men det har de inte, säger Francis.

När det gäller beautyfeminism och feministiska influencers som själva väljer att göra reklam för olika skönhetsprodukter är hon kluven.

– Det vore ofeministiskt av mig att säga till andra kvinnor “så där får du inte göra”, men samtidigt har kombinationen att vara feminist och göra reklam för beautyprodukter alltid skavt hos mig. Jag tycker dessutom att beautyfeminism känns som en väldigt västerländsk idé, det är mest vita medelklasskvinnor som håller på med det. Det är ofta de som har råd att köpa smink och hudvårdsprodukter, vilket innebär att de har privilegier, och ur ett intersektionellt perspektiv är det inte så feministiskt, säger Wendy och fortsätter:

– Jag tycker att det är bättre att vara ärlig med sina syften och intentioner, typ “jag vill tjäna pengar, och sen råkar jag också vara feminist”. Inte vara med i stora reklamkampanjer och hävda att man gör det i feminismens namn. Jag tycker personligen att det är ofeministiskt att smyga in reklam i ett feministiskt blogginlägg.

En av Sveriges största skönhetsbloggande feminister är Annahita Yazdi, men den 2 december 2018 bestämde hon sig för att sluta skriva om skönhetsprodukter och smink på sin blogg whinar.se. Hon säger att det var kombinationen av klimatångest, konsumtionskritik och att som feminist tipsa om skönhetsprodukter som fick henne att ta beslutet.

– Mängden av lanseringar och prover från olika företag som vill att jag ska skriva om deras produkter blev övermäktigt för mig. Jag tänkte mer och mer på min relation till mina läsare, till slut reducerades den till att göra dem till konsumenter, och det är inte hållbart varken ur ett feministiskt eller klimatvänligt perspektiv, säger Annahita Yazdi.

Hon beskriver att hon genom åren har brottats med det faktum att hon som feminist skönhetsbloggar och tipsar om produkter som påverkar hennes läsares köpmönster.

– Jag tycker absolut att man kan vara medveten feminist och samtidigt skriva om skönhet, men det beror på hur man gör det. Jag skulle till exempel aldrig tipsa om hårborttagningsprodukter, det är viktigt att inte lägga fram tipsen som någonting som man “måste ha”. Jag har även försökt vara kritisk och såga produkter, men det spelar ingen roll, det är ändå inte hållbart. Nu ska jag sluta tipsa om produkter och istället skriva om andra saker som jag är intresserad av, arkitektur och konst till exempel, säger Annahita Yazdi.

Clara Lee-Lundberg är frilansjournalist och har tidigare skrivit om postkolonial kärlek för Frihet!